Lập kế hoạch ngân sách chiến dịch cuộc thi: xây dựng báo giá bạn có thể kiểm tra

Những phần nào của ngân sách cuộc thi trả cho các công việc khác nhau?

Ngân sách cuộc thi tách riêng phần media mua qua các nền tảng quảng cáo với công việc của con người để lập kế hoạch và quản lý chiến dịch. Giữ các dòng này riêng biệt giúp việc phê duyệt và đánh giá sau đó rõ ràng hơn nhiều.

Phí agency không phải là ngân sách media ẩn. Bạn cần thấy được công việc mà khoản phí này bao gồm và những hạng mục nào nằm ngoài. Ví dụ, nếu bạn thêm hoạt động tiếp cận creator, hãy hỏi xem phí creator đã bao gồm hay được thống nhất riêng. Tiếp cận influencer và creator có thể được xác định là một phần riêng của kế hoạch.

Trước khi so sánh báo giá, hãy kiểm tra xem chúng có dùng cùng giả định không: cùng ngày cuộc thi, đối tượng, kênh, nhu cầu creative và mức độ báo cáo. Tổng số thấp hơn có thể nghĩa là ít công việc hơn hoặc kế hoạch phân phối hẹp hơn, chứ không phải là phiên bản hiệu quả hơn của cùng một chiến dịch.

Thông tin nào làm thay đổi ước tính chiến dịch?

Báo giá thay đổi khi chiến dịch cần độ phủ đối tượng lớn hơn, chuẩn bị nhiều hơn hoặc điều phối sát sao hơn. Hãy bắt đầu bằng việc ghi lại những thông tin làm thay đổi khối lượng công việc thực tế, sau đó loại bỏ các phương án không phù hợp với cuộc thi.

• Đối tượng: Một nhóm chuyên gia địa phương là một bài toán media khác với đối tượng rộng, đa thị trường. Ghi lại địa điểm, sở thích, ngôn ngữ và cộng đồng quan trọng.
• Luồng bình chọn: Viết ra từng hành động mà người ủng hộ phải thực hiện, như mở trang, đăng ký hoặc xác nhận email. Nhiều bước hơn có thể ảnh hưởng đến cả thông điệp và kế hoạch chiến dịch.
• Kênh: Mỗi kênh thêm vào có thể cần điều chỉnh creative, thiết lập và đánh giá riêng. Một kế hoạch tập trung có thể hữu ích hơn việc dàn ngân sách hạn chế ra nhiều vị trí.
• Tài liệu: Hình ảnh và nội dung đã được phê duyệt sẵn giúp giảm công việc sản xuất. Ý tưởng, định dạng mới hoặc chỉnh sửa làm tăng công việc điều phối và creative; xem creative và nội dung cuộc thi.
• Hạn chót và phê duyệt: Thời gian ngắn có thể nén khâu thiết lập và phản hồi. Xác định ai có thể phê duyệt quảng cáo và họ có thể phản hồi nhanh đến đâu.

Cũng hãy nêu rõ bất kỳ điều gì mà thể lệ cuộc thi cấm. Chúng tôi xem xét điều đó trước khi coi một phương án quảng bá là phần của ước tính. Để có cái nhìn rộng hơn về các cách tiếp cận hiện có, hãy bắt đầu với marketing cuộc thi.

Quy mô đối tượng và hạn chót ảnh hưởng đến kế hoạch như thế nào?

Quy mô đối tượng cho biết cần lập kế hoạch media ở mức nào; hạn chót cho biết còn bao nhiêu thời gian để chuẩn bị, kiểm thử và điều chỉnh. Không nên coi yếu tố nào là con số độc lập mà tách khỏi quy trình bình chọn và thể lệ của cuộc thi.

Một đối tượng tập trung có thể phù hợp với kế hoạch phân phối phạm vi hẹp khi bạn mô tả được ai nên thấy bài dự thi và họ đang chú ý ở đâu. Đối tượng rộng có thể cần nhiều lựa chọn kênh hơn hoặc nhiều biến thể creative hơn. Hãy hỏi xem mỗi đối tượng đề xuất có liên hệ rõ ràng với cuộc thi không và nền tảng có cách tiếp cận phù hợp không.

Thời gian lại quan trọng theo cách khác. Công việc được lên lịch trước hạn chót của bài dự thi để lại thời gian xem lại thể lệ, chuẩn bị tài liệu, gửi quảng cáo để nền tảng duyệt và thực hiện các thay đổi có cân nhắc. Khởi động muộn có thể nghĩa là ít lựa chọn thiết lập hơn và ít thời gian học từ phân phối ban đầu. Hãy chia sẻ thời điểm đóng cuộc thi chính xác, bao gồm múi giờ, thay vì chỉ nói “sắp tới”.

Dùng ghi chú lập kế hoạch nhanh này trước khi thảo luận phạm vi:

• Liên kết cuộc thi và ngày đóng
• Đối tượng dự kiến và địa điểm liên quan
• Các hành động bình chọn bắt buộc
• Các kênh bạn đang dùng
• Hình ảnh, video và nội dung hiện có
• Tên người phê duyệt tài liệu

Để có lịch trình thực tế, hãy so sánh khoảng thời gian bạn có với lịch chiến dịch cuộc thi.

Làm thế nào để so sánh các phương án ngân sách một cách công bằng?

So sánh từng phương án theo những gì nó bàn giao, những gì nó bỏ qua và những giả định nó sử dụng. Một tổng số không có các chi tiết đó không phải là cơ sở hữu ích để chọn chiến dịch.

Một phương án tinh gọn có thể tập trung vào một nhóm kênh nhỏ và tài liệu hiện có. Phương án rộng hơn có thể thêm biến thể creative, nhiều vị trí hơn hoặc hoạt động tiếp cận, nếu thể lệ cuộc thi cho phép. Phạm vi phù hợp là phạm vi có thể bàn giao trong hạn chót của bạn và có ý nghĩa với những người bạn cần tiếp cận — không tự động là package lớn nhất.

Khi xem xét một khoảng giá đề xuất, hãy kiểm tra các điểm sau:

• Chi phí quảng cáo trên nền tảng và công việc của agency có được hiển thị riêng không?
• Những kênh, vị trí và công việc creative nào được bao gồm?
• Hoạt động tiếp cận creator có thuộc phạm vi không, và chi phí creator có tách riêng không?
• Bạn sẽ nhận báo cáo gì và tần suất bao lâu?
• Những giả định nào có thể làm thay đổi báo giá nếu thông tin cuộc thi thay đổi?

DigitalMedia1 xây dựng báo giá bằng văn bản từ thông tin cuộc thi và công việc bạn phê duyệt. Nếu bạn đang chọn giữa kế hoạch phân phối trả phí và một hỗn hợp rộng hơn, hãy xem quảng bá trả phí cho bài dự thi cùng với các sản phẩm bàn giao đề xuất. Yêu cầu điều chỉnh phạm vi khi bạn muốn thay đổi một giả định; đừng so sánh các kế hoạch khác nhau như thể chúng giống hệt nhau.

Những kiểm soát ngân sách nào cần thống nhất trước khi khởi chạy?

Thống nhất mức trần chi tiêu, ai có thể phê duyệt thay đổi và cách nhóm phản hồi báo cáo của nền tảng trước khi quảng cáo chạy. Những quyết định này giúp các điều chỉnh chiến dịch luôn hiển thị và ngăn thay đổi phạm vi trở thành cam kết bất ngờ.

Đặt mức trần nền tảng trực tiếp với chủ tài khoản hoặc nêu rõ ai chịu trách nhiệm thiết lập. Quyết định xem chi tiêu có nên được phân bổ đều trong khoảng thời gian chiến dịch hiện có không, và xác định điều gì sẽ biện minh cho việc tạm dừng hoặc điều chỉnh một vị trí. Mọi việc chuyển đổi giữa các kênh nên được thảo luận và phê duyệt thay vì mặc định.

Cũng cần thống nhất các chi tiết vận hành:

• Ai cung cấp creative cuối cùng và ai phê duyệt?
• Cập nhật chiến dịch hàng ngày sẽ được chia sẻ ở đâu?
• Những chỉ số nền tảng nào có thể báo cáo cho chiến dịch này?
• Thay đổi về ngày, đối tượng hoặc sản phẩm bàn giao sẽ ảnh hưởng đến phạm vi bằng văn bản như thế nào?
• Điều gì xảy ra nếu cuộc thi đóng sớm hoặc một quảng cáo không thể chạy như kế hoạch?

Phạm vi có thể bao gồm tư vấn thể lệ và rủi ro cuộc thi khi cần chú ý đến điều kiện tham gia, quyền quảng bá hoặc hướng dẫn bình chọn. Công việc của chúng tôi sử dụng phương pháp white-hat phù hợp với quy định nền tảng và thể lệ cuộc thi. Chúng tôi không bán phiếu bầu, follower hay tương tác, và không sử dụng bot, script, tài khoản giả hay click farm.

Một báo cáo ngân sách nên giúp bạn quyết định điều gì?

Một báo cáo hữu ích kết nối kế hoạch media đã thống nhất với phân phối thực tế và hành động tiếp theo. Nó nên giúp bạn quyết định giữ một vị trí, thay đổi thông điệp hay dừng nó — không chỉ hiển thị một tập hợp số liệu nền tảng.

Với mỗi kênh đang hoạt động, hãy xem những gì nền tảng báo cáo về phân phối quảng cáo và lượt truy cập, sau đó so sánh với hoạt động bạn quan sát được trên trang bài dự thi hoặc trang bình chọn. Nếu luồng bình chọn ghi nhận hoàn thành theo cách có thể kết nối với lượt truy cập chiến dịch, báo cáo có thể bao gồm góc nhìn đó. Nếu không, báo cáo nên nói rõ và phân biệt dữ liệu quan sát được với ước tính.

Hãy tìm nơi luồng mất đi sự rõ ràng: một quảng cáo có thể thu hút sự chú ý trong khi trang bài dự thi giải thích quá ít, hoặc người ủng hộ có thể cần hướng dẫn rõ hơn để hoàn thành các bước bình chọn được phép. Điều chỉnh tiếp theo có thể là creative, phần giải thích trên trang đích hoặc lời nhắc — không phải thêm chi tiêu.

Phương pháp quảng bá cuộc thi cung cấp bối cảnh về cách công việc chiến dịch được tổ chức. Giữ mức trần và phạm vi đã phê duyệt bên cạnh báo cáo, để mọi khuyến nghị có thể được đánh giá dựa trên kế hoạch bạn đã ủy quyền. Dự báo nên được gắn nhãn là dự báo, và báo cáo nên giúp dễ thấy những gì đã bàn giao, những gì đã thay đổi và những gì còn cần quyết định.

Những phần nào của ước tính cuộc thi có thể thay đổi sau khi phê duyệt?

Một ước tính đáng tin cậy dựa trên các giả định đã nêu, vì vậy thay đổi về cuộc thi hoặc nhu cầu quảng bá nên được nêu ra trước khi chúng làm thay đổi công việc. Hãy chia sẻ hạn chót sửa đổi, yêu cầu bình chọn mới hoặc đối tượng thay đổi ngay khi bạn biết; phạm vi và báo giá sau đó có thể được xem xét cùng nhau.

Hai quyết định nằm ngoài kế hoạch chiến dịch: ban tổ chức cuộc thi kiểm soát cách áp dụng thể lệ, và mỗi nền tảng quảng cáo xem xét quảng cáo theo chính sách riêng và có thể từ chối hoặc trì hoãn. Chúng tôi không thể hứa hẹn chiến thắng, tổng số phiếu, thứ hạng hay một kết quả cụ thể; chúng tôi cam kết với công việc đã phê duyệt, báo cáo và dự báo được gắn nhãn rõ ràng.

Để yêu cầu một ước tính hữu ích, hãy gửi liên kết cuộc thi, thể lệ, thời điểm đóng, các bước bình chọn, mô tả đối tượng và mọi tài liệu đã chuẩn bị. Thêm các kênh bạn muốn và người phê duyệt tài liệu chiến dịch. Nếu thể lệ chưa rõ, hãy nêu câu hỏi đó thay vì giả định rằng quảng bá bên ngoài được phép. Kiểm tra thể lệ và rủi ro có thể giúp làm rõ các điểm cần giải quyết trước khi khởi chạy.

Bắt đầu với phân tích cuộc thi miễn phí. Gửi các thông tin cuộc thi đó, và DigitalMedia1 sẽ xem xét mức độ phù hợp của việc quảng bá và phản hồi với phạm vi bạn có thể phê duyệt hoặc từ chối.

Cách hoạt động

1. Chia sẻ thông tin cuộc thiGửi liên kết bài dự thi, thể lệ, hạn chót, các bước bình chọn và đối tượng bạn muốn tiếp cận.
2. Xem xét quảng bá được phépKiểm tra điều kiện cuộc thi trước khi chọn kênh hoặc thảo luận chi phí media.
3. Thiết lập phạm vi chiến dịchChọn vị trí, công việc creative, hoạt động tiếp cận và báo cáo phù hợp với thời gian hiện có.
4. Xác nhận báo giá bằng văn bảnXem chi phí quảng cáo và công việc của agency thành các dòng riêng, sau đó phê duyệt phạm vi trước khi bắt đầu công việc.
5. Theo dõi phân phối và quyết địnhXem báo cáo nền tảng so với mức trần đã thống nhất và phê duyệt mọi thay đổi kế hoạch.